リードマネジメント業界における動きや情報元

1月19日（木）にリードナーチャリング勉強会（ｖｅｒ2012新年）を開催したが、
その中で紹介した、リードマネジメント業界の動きについて、ブログの方でも
整理しようと思う。


▼2011年の業界の動き、参考資料、参考サイトなど（BtoB中心）
マーケティング業界においてBtoCに関しては様々な業界団体があり、メディアに掲載
される事例などもtoCが多いが、2011年はBtoBに関するマーケティング動向や業界、
サイトなどが増えてきたと感じる。以下に一部を紹介する。


１．2011年7月、「BtoBマーケティング.jp」サイトがオープン　
（http://www.btobmarketing.jp/）

シナジーマーケティング株式会社、株式会社セールスフォース・ドットコム、株式会社イノベーションの
3社が中心となった「BtoBマーケティング.jp運営委員会」によって運営されている。
様々なベンダーや事業者がコラムを提供しているため情報収集や勉強するには最適なサイト。
※最近更新間隔が長くなりつつありますが・・・


２．2011年11月、「デジタルマーケティングNEXT2011」 開催　
（http://www.jma.or.jp/digi-ma/）

社団法人日本能率協会さんが開催しているが、「BtoBマーケティング懇談会」を年に数回
開催し様々な活動をし始めている。
昨年のアウトプットとして、「BtoBマーケティング標準プロセス」というものが出た。
企業規模や商材に応じてプロセスは変わるが、参考にはなるのではないかと思う。
（弊社も途中から参加し始めました。。）


３．2011年3月、Web広告研究会、BtoB企業内のウェブサイト運営状況を調査
（https://www.wab.ne.jp/wab_sites/contents/1255）

社団法人　日本アドバタイザーズ協会は事業会社が中心となっている会だが、ベンダーも
結構参加している。大阪の会ではBtoBマーケティングのWGがあり、様々な事業会社が
お互いのマーケティング活動において熱い議論が交わされている。
今回の調査資料は、かなり参考になるのではないかと思う。
※PDFのダウンロードは、こちらのサイトから（https://www.wab.ne.jp/wab_sites/uploaders/762）


４．2011年7月、シャノン、国内BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査
（https://shanon.smartseminar.jp/public/application/add/323）

上記は、登録しないとダウンロードできないが（シャノンさんのリード獲得用のため）、
内容については、参考になるので必要としている事業会社さんは是非見て欲しい。
シャノンさんはセミナーや展示会の管理ツールから派生して、今やマーケティングプラットフォーム
へと機能アップを続けている。


５．2011年9月、Directus、BtoB企業におけるEメールマーケティングの活用状況調査
（http://directus.co.jp/info/press/110928/）

ダウンロードには登録が必要。先に紹介したBtoBマーケテイング.jpでお馴染みの
余田教授と共同で実施したという調査結果。
メールマーケティングについて気になる方は是非見ておくと良いかも。


６．2011年12月、NEXWAY、テーマサイト『顧客の キモチで 組み立てる』 をオープン
（http://www.nexway.co.jp/promotion/com/top.php）

こちらのサイトも、NEXWAYさんのリードジェン用のサイトだが、勉強するにはとてもよく
まとまっているサイト。FAX-DMを事業の柱にしているNEXWAYさんですが、最近は様々な
ソリュ―ションを展開している。


７．追記）ノヤン先生のマーケティング講座
（http://marketing-campus.jp/lecture/noyan/）

BtoBマーケティングの老舗、シンフォニーマーケティングさんのロングセラーの講座。
本当に「シンフォニーの森」でブログを書いているので、庭山社長の人柄がよく出ていると人気♪
リードマネジメントからナーチャリングなど、社内にリソースや人材・組織が不足している場合、
アウトソーシングするにはベストな会社。


８．ITメディアさんの、ONETOPI リードジェネレーション
(http://1topi.jp/leadgen_1topi)

知っている方も多いかと思うが、ITメディアの小柴さんがまとめているサイト。
様々な最新情報を得たい人は必見です。twiterもあるため(@leadgen_1topi）
登録しておくと便利です。


※上記は、私の分かる範囲で記載しています。他に良い情報元があれば、教えてください。
※ツールに関しては別途まとめます。。。暫くお待ちを。



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迎春2012

旧年中は、格別のお引き立てを賜り、厚く御礼申し上げます。
本年も、誠心誠意お客様の課題解決に取組み、確実に成果を
上げられるコンサルティング・サービスを提供し続けてまいります。
何卒変わらぬご愛顧・ご支援の程、宜しくお願い申し上げます。

皆様のご健勝とご発展を、心よりお祈りいたします。
平成二十四年
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　株式会社Nexal　社員一同

リードナーチャリング勉強会（ver2012新年）開催案内

*******後日追記**********************************************************
ver2012年新年の開催内容を垣間見たい方は、twitterのまとめをご覧ください。
http://togetter.com/li/244176　　@SuiJackDoさんにまとめて頂きました。

※次回は夏を予定しております。もう少し時間を長めに設定しようと思います。
***************************************************************************


皆様、長らくお待たせいたしました。リードナーチャリング勉強会2012新年バージョンとして
1月に開催いたします。今年は下期から、イベントや展示会、各社セミナーなど目白押しで、
日程の余裕がございませんでしたが、心新たに年明けに開催いたします。

サブタイトルは、～業界動向と今後の予測～です。

■　開催要項
日時　　：2012年1月19日（木）　18:00受付開始、18:30スタート、21:00終了、21:30撤収
参加費 ：5,000円／人（税込）　飲食込　　（※当日受付にて領収書を発行いたします）
定員　　 ：80名様迄　（※お早目にお申し込みください）

会場　　：caspa銀座　東京都中央区銀座5-5-14　GINZA GATES 11F
　　　　　　※Googlemapは一番下に掲載

■　対象
1. 一般企業のマーケティング部門、営業企画・販売推進部門、Web担当者様
2. Web制作会社、広告代理店、SIPS系企業様
3. リードマネジメント、リードナーチャリング施策として提供可能なツールやソリューションを有するベンダー様

※個人事業主および個人参加は不可とさせていただきます。
※当日、受付にてお名刺をご用意ください。
※定員を超える申込があった場合、上記1.のお客様を優先させていただくか、1社あたりの参加人数を
　制限させていただくことがあります。
※メディア取材は歓迎いたします。


■　当日のスケジュール

18:00	受付開始
18:30～	1時間講演（Nexal上島から） 　・2011年の振り返り 　・米国企業視察報告 　・リードマネジメント、リードナーチャリング系ベンダー各社の動向 　・マーケティング・オートメーション業界の動向と今後の予測 　・言葉の定義と具体的な話：ナーチャリング・シナリオと設計について
19:30～	パネルディスカッション テーマ1：業界別の取組み動向（自動車/製造/IT/不動産/生損保/製薬/メディアなど） テーマ2：運用における各課題（組織、運用体制、パーミッションなど） テーマ3：ベンダー同士の情報交換
20:30～	新年会＆交流会＆懇親会＆相談会 （フリータイム）
21:30	終了のご挨拶

※参加型の勉強会のため、上記内容は参加企業様の業種や、会場の盛り上がり状況によって
　 変更になることがあります。何卒ご了承ください。
※USTREAMでの配信は行いません。是非、会場までお越しください。
※当日のtwitterハッシュタグは、#lnoff　です。


■　お申込み方法
①：以下のフォームから予約をお願いいたします。
　　 お申込みフォーム（締め切りました）

（②：以前参加されたことのある方は、メールにて直接ご連絡頂いても結構です）
宛先：　lead-n　"アットマーク"　nexal.jp
内容：　参加者の企業名、氏名、メルアド


■　勉強会について
この勉強会は、日本初の著書
「～Web来訪者を顧客に育てる～リードナーチャリング　出版：日経BPコンサルティング」
の著者：上島（Nexal）が開催する草の根的な勉強会の場になります。

一般企業のマーケ担当者、販売推進担当者からWeb制作会社、各種ツールやITベンダーまで
・リードナーチャリングについて勉強できる場
・言葉の意味や定義、手法、失敗含めた事例を共有する場
・肩肘張らずに聞きたいことを聴ける場
・売り込み目的はでなく、自由に議論できる交流の場
として非定期に開催しています。（目標：年2回程度）

勉強会Facebookアカウント：http://www.facebook.com/LeadNurturingStudy
勉強会twitter アカウント：http://twitter.com/lead_nurturin

過去実施した勉強会について以下に記載します。
【ver2010夏】：2010年7月　　参加者35社50名　※リードの定義や参加者意識
【ver2010秋】：2010年11月 　参加者36社60名　※各社失敗談持ち寄り
【ver2011春】：2011年5月　  参加者69社89名　※スコアリングやコンテクスト
【ver2012新年】：今回のご案内

■　会場地図
住所：東京都中央区銀座5-5-14　GINZA GATES 11F
　　　　※マツキヨの横、並木通りを入って50m先の左
行き方：地下鉄銀座「B5」出口徒歩1分、有楽町、日比谷駅から徒歩4分、
　　　　　東京八重洲からタクシー1,000円


大きな地図で見る


★久しぶりに、皆様にお会いできることを楽しみにしております。




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業界用語や組織名称

カットオーバー、サイトオープン、サービスイン、ローンチ・・・

ほぼ似たような意味だが、使っている言葉でどの業界人またはベースがどこか
分かってしまうから面白い。

以前も開発の違いによって使う言葉が異なる話を記載したこともあるが、
2009.01.22,　Web製作工程とシステム開発工程


バランサ、レイヤー、トラフィックという言葉を使う人【インフラ系】
モック、プロト、テストという言葉を使う人　　　　　　　【開発系】
ワイヤー、IAという言葉を使う人　　　　　　　　　　　　【Web製作系】
imp、CTR、CTAなど3文字用語を連発する人　　　【ネット広告系】
セッション、UUという言葉を使いjsに詳しい人　　　　【解析系】
見込み、確度、受注という日本語を多く使う人　　　　【営業系】

それぞれ出身業界や背景も異なるため、横串でプロジェクト体制を作る際には
使用する言葉の定義から必要となる。上記をまるっとIT業界とした場合でも、
組織によって使う言葉がバラバラである。

他に製造や製薬、精密機器などのメーカーなど業界内で使われる独特の
言葉は存在する。他の業界が聞いたら、何それ？と思うこともよくある。

また、組織名に関しても業界に応じて分類できることが多く、様々な業界を注意深く
見ていると違いがあって興味深い。

マーケティングを担う組織名は
日本語では、広報宣伝部、市場開発（開拓）部、販売推進（促進）部、商品開発部、事業開発部
横文字では、ネット推進部、ブランド戦略部、サービス開発部
素直に、マーケティング部とする企業も多くなってきた。
※ただし、何でも組織になってしまいミッションが曖昧な企業も多い

最近、組織名を公開しない企業も増えてきている。組織体制は一種の企業戦略に関わるため、
業界によってはWebには掲載せず、機密情報とする企業もあるくらいだ。
または母体が大き過ぎて、社内でも把握できていない（一般社員では分からない）という企業も
今まであった。

皆さんも、各社に訪問または交流する際、組織名や使っている独自の言葉など
確認してみてはいかがでしょうか。違いが発見できて、目から鱗情報もあるかもしれません。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「（株）Nexal提供」と必ず記載ください。




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Rtoasterのスコアリングエンジンを使ったナーチャリング

スコアリングエンジンと聞くと何だか難しそう、、と思われる方も多いようだ。

もともとはBIやDWH、DataMiningといった統計処理や分析・解析を専門的に
行うSIerやDBベンダーなどが中心に実施、または行っている内容で、
予測やモニタリング担当者以外、、、特にマーケティングの方々が簡単に
使えるような代物ではなかったからだ。

リードマネジメントやリードナーチャリングの仕組みには、数万件ある「ハウスリスト」
つまりはリード情報からターゲットにしたい顧客を抽出したり、
ナーチャリング・シナリオの中で、反応に応じて絞り込んだり（リード・クオリフィケーション）、
スコアリングの概念が取り入られることが多くなってきた。

単なる1（イチ）か0（ゼロ）かの判別であって、重み付けはしないとしても、
データ処理の考え方はスコアリング・エンジンで処理できてしまう。

比較的簡単に導入ができる、ブレインパッド社の（先月上場しましたネ！）
Rtoasterの機能、スコアリングエンジンを使って、リード抽出の条件設定を
BtoCで検証した例が数件あったので、記載できる範囲でブログに紹介しようと思う。

Rtoasterと言えば、http://www.rtoaster.com/
レコメンドツールとして販売されてるが、①レコメンドのルール設定の部分と
②スコアリング処理のルール設定が分かれているため、
顧客単位に行動データをスコアリング（行動結果を項目に応じて加算）する比較的簡単な
ツールでもある。

※リード管理用に、管理画面は提供されていませんが、ローデータとして残せる。
※Saas版とオンプレミスと、どちらの導入も確か可能。詳細は直接ブレインさんに確認して下さい。

（独り言：本当は、GoogleAnalyticsのカスタム変数の機能に、スコアリング機能がついていると
素晴らしいと思うが、、、解析ツールの枠を出ないため、そこまでのバージョンアップを期待する
のは早いかも・・・是非ご検討を！）


BtoBのリード・ナーチャリングの場合は、既に獲得したリード情報を元にナーチャリング・シナリオを
走らせることが多いので、絞込条件の情報項目数は多いと考えられる。

各社のリード情報を定義すると、共通化できるリード情報はほぼどの業種も似たような項目に
なっている。個別のリード情報に関しては、業界や業種、取り扱い商材によって項目が分類される。

しかしBtoCの場合、契約までに必要な情報を集めるためには、お客様に各種フォームに
情報を入力してもらわないとならず、絞込条件として未取得の情報は使うことができない。
（当たり前の話ですが・・・）

また、コンバージョンが少ないサイト程、これらの情報を集めてからナーチャリング・・・など
悠長なことを言っていられないため、フォームを通過する前のCookie単位の行動を
スコアリングしておき、どこまで顧客が醸成されたかを判断するという検証である。

または資料請求など簡単なリード情報だけを集めておき、ナーチャリングしながら徐々に
リード情報を集めていくという手法もある。

どちらの手法を取るにせよ、顧客の属性情報からカテゴリが分けられない場合に、
特定の行動を取る人は、どこまでのナーチャリング度（醸成度、見込み度、検討度合）
なのかを判定することは可能だ。

この検証を行うには、コンテンツの整理と現状の分析から傾向を読み取っておくことが
重要になる。つまりコンバージョンする人としない人（成約に結び付いた人と、つかなかった人）
の、サイトの間接的な接触行動を傾向として調査しておくことが前提となる。

また、検討がまだ浅い人のコンテンツ相関、検討が進んでいる人のコンテンツ相関
分析が先に終わっていると、ナーチャリングシナリオは描きやすく検証もしやすい。

ナーチャリングと言うと、電話とメールの手段の組み合わせじゃないか、と思われる方々
が多いが、実はコンテンツと自社メディアへの接触頻度を抑えた上でシナリオを作らないと、
日々電話が来る、日々メールが送られると言った、嫌がらせマーケティングになってしまい
兼ねない。

以前本にも書いたが、対面で行っている営業のやり取り、押しと引き、エサと観察、
この人間工学的なシナリオを作らないと、お客様との関係を中長期でつなぐことはできない
のである。

話を戻すとRtoasterを使ってみたが、何をしたら良いのか困っている企業もいると
思われるので、今度ブレインさんと、ノウハウセミナーでも開催しようか検討している。



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デジタルサイネ―ジにおける管理指標

ネット内の行動データと、リアルの行動データ、様々なシーンでこれらのデータ
の組み合わせ解析が増えてきた。今日はデジタルサイネ―ジにおける指標や
データについてまとめておきたいと思う。

※デジタルサイネージに興味がある方は、画面右上のブログ内検索から
　　過去書いた内容もチェックして下さい。（カテゴリを作っていないので）

まず、様々なメディアレップから提供されるデータは以下のとおり。

交通機関系	流通・チェーンストア系	ロードサイド系
・通行量 （平日・土日祝日） ・施設利用者数 ・通行者属性 （職業・年齢） ・接触（視認）率、注目率	・通行量 （平日・土日祝日） ・施設利用者数 ・店舗利用者属性（POS） ・接触（視認）率、注目率	・通行量 （平日・土日」祝日） ・施設利用者数 ・通行者属性 （職業・年齢）

デジタルサイネージのハードについては、時間帯に応じて表示するだけのものから、
カメラやFeliｶ端末までついており、細かなデータまで取得することのできるものまで
値段は様々ある。

効果測定の視点から、どのようなデータが取得できるのかを以下に例を記載するする。

・視聴数　　　　　　　　　※カメラ
・視聴（体験）時間　　　※カメラ
・視聴タイミング　　　　※カメラ
・接触者属性（性別、年齢）※カメラ
・視聴態度（態度変容）※Felica端末、特定検索ワード　および電話番号への接触
・態度変容タイミング

これらのデータを掛け合わせ、様々なクロスメディア分析を実施する。
デジタルサイネージは行動誘導や、購買誘導に直接繋げるというより、
間接的に購買意識を高める手段に近いため（現時点では日本人の体験が追い付いていない）、
Webで言う所の、認知・接点の間接的な効果を分析することに近い。

今後、デジタルサイネージが様々な使われ方がされるようになった時点で
本格的な分析が始まると思う。


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ある広報・宣伝部長の悩み

今日は日本人なら必ず知っているだろうと思われる、某大手メーカー企業の広報（宣伝）部長に
対面してきた時の話を記載しておこうと思う。

クライアント名は記載できないが、どの企業も同じような悩み事は持っていると考えられるので
情報共有として、考えるきっかけになればと思う。


■ヒアリングサマリ（抜粋）

①テレビCMは、昔から言われているように、買いたいと思わせるより意識に擦り込むメディア
であって、マスの効果が無いと言われようとも代替手段が無い限り、多くの人にリーチする
メディアとしてはまだ有効ではないか。

②Webと言えども、マスが数千万人にリーチできる反面、リスティングでクリック2%達したとしても、
所詮は数万へのリーチレベル。Webに対してどこまで予算を掛けるべきか、悩ましい。

③ソーシャルメディアについても、様々な媒体で事例が出ているが、プロモーションの一貫の
効果であって、そもそもゴールセッティングがそのレベルでいいのか、という疑問が残る。

④プロモーションについて万能薬は無いのは分かるが、顧客の購入までの行動パターンが複雑化
している中で、どのような効果指標を設定すべきか分からなくなっている。

⑤店舗で商品を選択する際、ブランド認知はどこまで選択行動に影響を与えるのか、効果が
測り辛くなっている。（価格だけが判断基準なのかどうか）

⑥ソーシャル含めたSNSも中長期的な視点、マスプロモーションも中長期的な視点で考えないと、
この冬の商品の受注にはすぐに結びつかない。効率的にプロモーションし予算配分したいとという
思いはあるが、Webを使ったマーケティングがそもそも有効なのかが分からない。


・・・他にも様々な悩み事を伺ったが、消費者の商品選択行動（購買行動）が見え辛くなっている
ため、どのような視点で効果指標として何を設定すべきか、悩んでいるということだった。

定量・定性調査も実施し、ある程度の実態は掴んでいるが、プロモーション全体で効果を把握
する際に、何を指標化（KPI）として設定しておくべきかが逆に見えなくなるという傾向は
実は他の企業からも相談される内容である。

プロモーションやキャンペーン単体での効果測定は、どの企業も実施しているだろう。
しかし、全体の売上（商品毎の受注件数や台数など）に対して、どのプロモーションが
ボディーブロー的に効果があったのか、または間接的に効果があったのか
見え辛くなっていることは確かだ。

購買行動の中で、ネットのクチコミや商品比較、調査を行うようなターゲット層であれば
効果も見えやすいが、ネットのターゲットにならない顧客層、ソーシャルよりリアルのクチコミを
参考にする世代、テレビ番組に左右されやすい主婦層なども含む場合、

さぁ、Webです、ソーシャルです、と言っても、そもそもリーチできない層や地域が必ず存在する。

他社の事例に翻弄されることなく、自社のお客様は誰なのか、検討する人と買う人と使う人は
一緒なのか、、、、対象にしているお客様とは、どのような人達なのか、再度整理する所から
始めたいと考えている。


※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
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エクスペリエンス設計と現状分析

過去2年分のシステムログと顧客の属性を掛け合わせて、ユニークリードの
行動分析から検討プロセスの傾向を掴む。

以前から弊社で行っている分析の一つでもある。
タグビーコン型であれば、js埋め込み前の履歴は残っていないが、システムログで
あれば過去数年分を残しておくことが多い。

・広告流入のアトリビューション（間接）分析
・属性別の間接来訪分析
・企業IP単位のユニーク接触行動分析
・顧客セグメント別（要定義）別の訪問接触単位のインサイト分析

上記のようなニッチな分析を行うと、顧客の買うタイミング、比較検討の行動パターンを
読み解くことができる。

コンバージョンする人は、過去何か月前から自社メディアに接触し、情報を検索し、
どのタイミングでリード情報となるのか。

このようなデータは、一般的なアクセス解析ツールから読み解くのは大変である。

・レコメンドやスコアリングの設定チューニングをしたい
・顧客セグメントからナーチャリングの施策を考えたい
・コンテンツの出し分けを、顧客属性を元に整理したいが、現状が分からない
などの要望に対応している。

また、最近の傾向としては、営業の商談プロセスにおいてWebがどの程度使われているのか
リアルの接触とネットの接触を掛け合わせてユニークリード単位に行動を追いたいというものだ。

ある程度、キーとなるIDを用意しておく必要があるが、ユニークリードを特定できるIDがあれば
分析は可能である。キャンペーンID,商談IDと言った内容である。
応用すると、リアルの接点があった人はネットでどのような行動を取るのか、傾向を掴みたい
場合も分析できるということ。

ここでは詳細を割愛するが、現状を把握すると様々な示唆を得ることができる。
リニューアルのタイミング、顧客体験設計のタイミングなど、分析してみてはどうだろうか。
※弊社リソースは限られているため、年内中の対応は若干厳しい状況です。申し訳ございません。


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グローバルサイトの最近の取組話

忘れないうちに、グローバルサイトとローカルサイトについて
ブログにまとめておきたいと思う。

最近、製造系、機器系企業のグローバルサイトのリニューアル検討が
進んでいるようだ。弊社にも様々なお問合せや相談毎を頂くが、特にグローバル
サイトにおいては、現法や各パシフィックにおける運用体制や国毎の特性を
どこまでサイトに反映するべきか、という点で悩む企業が多いようにも思う。
（最近のセミナーにおいても、上記のような相談毎が多い）

日本語のサイトをそのまま訳せばいい時代は終わった。
国の文化や商材、商流に応じて、Webをどのように位置付けるのか、緻密に
戦略を練るようになってきたと考えられる。

また、国内対応が一旦落ち着き、本格的にネットを活用した海外展開が始まった
と言える。

特に製造系分野においては、国内需要より海外需要の伸びしろが大きく、
技術は高くとも海外でブランド力が無い企業にとって、インターネットを使った
タッチポイントの増加は早急な検討課題となっているようだ。

いわゆるマスメディアを頼らない、インバウンド・マーケティングの発想である。

サーチメディアやソーシャルまでを視野に入れ、自社メディアとの接触やブランド接点を
多く作るためにどうすべきか、という戦略策定の部分。

各国において、関連ワードで検索した際に各ローカルサイトがヒットするか否か、
まずそこから実態を把握することだ。ヒットしなければ、サイトに集客することもできない。
それには、グローバルサイトやローカルサイトを、パンフレット代わりではなく、
マーケティングの視点で構築されているか、から改善しないとならないだろう。

また、twitterやFacebook、LinkedInなど様々なソーシャルメディアの活用が
特にBtoCでは騒がれているが、BtoB、BtoBtoB(C)においては、自社メディアからの
情報発信と、拡散するためのソーシャル連携が必要と考えられる。

ソーシャルメディア上に、自社アカウントを作りその中でコミュニケーションをとるべき
発展国の対応も考えられる。しかし、まずはローカルサイトとグローバルサイトの
位置付けを明確にし、この企業はどのような歴史とビジョンを顧客（実績）を持ち、
製品の品質や取り組みを行っているのかなど、認知・理解をしてもらうことが先である。

また、既にマーケティングの視点でローカルサイトやグローバルサイトを構築し、
ブランドもそこそこ浸透し、一定のリードを獲得できている企業であれば、次は
リード育成や、各ローカルの受注拡大に貢献できる仕組みを構築する段階に来ている
と考える。

海外数十拠点への展開は、3か年計画~5か年計画で進むことが多いが、
リニューアルすることだけを目的にせず、その後のローカル運用までどう進めるべきか、
長いスパンで計画しないと、リニューアルして終わりになってしまう可能性も高い。

構築に携わっている関係企業にとっては、クライアントと長い付き合いになるのかもしれないが、
最初の戦略策定と具体的なアクションプラン（実行計画）が重要である。


※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
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オンラインtoオフライン（O2O）の効果測定

ソーシャルメディアを中心にO2Oという言葉がバズワードにもなってきているが、
自社サイト（メディア）において、行動誘導または購買誘導型のWebサイトにおいて
Web閲覧者が店舗へ実際に足を運んだトレースをしたい、効果を測りたいという企業が
増えてきている。

特に不動産、自動車、住宅設備系など、ショールームや店舗、営業所などへ
webを経由して、どの程度送客できたのか、の数字を把握したいという企業である。

セミナーでも、よくこの内容について相談されることも多いが、トレースする仕組みが無い
場合は、まずは仮設定することから数字を判断する。


■手法①：店舗でのアンケート
一番多い手法は店舗でのアンケート。一般的な設問は
「何を見て来店されましたか？」
「今まで見た記憶に残っているものは何ですか？」
と言った内容から効果を測るというものだ。

しかし、人の記憶など曖昧である。一番新しい記憶、または強く印象に残っているものしか
覚えていないことが多い。


■手法②：Web行動を仮説として数字を把握
店舗ページを見た（開いた）＆店舗の地図を印刷した、などのクリックアクションを仮ゴールとして
設定しておき、数字を抑えておく。

この数字と実際の来店数の相関関係を見ておくと、商材によっては季節変動または傾向を、
ある程度読むことが可能である。しかし効果測定としての数字の精度は低い。

または、店舗情報を携帯やメールへ送信する機能を実装する。

閲覧行動だけでは、信憑性が低いため、送信機能を実装し送信数で数字を把握する。
ただし、どちらも来店時には分からないため、精度は低い


■手法③：キャンペーンと称して、来店時にWeb発行ナンバーを控える
店舗に足を運ぶ際、Web閲覧時に発行されたナンバーを取得するような仕掛けを用意する。
何かもらえる、または割り引かれるなど、顧客にとってのメリットがあること。

この仕掛けを作ると、確実にWeb閲覧後の来店数を把握することができる。
ただし、全体の来店客数に対しての割合を判断するために、全体の来客数は店舗毎に
押さえておく必要がある。


■手法④：スマホアプリとの連動
ソーシャルを活用したキャンペーンの効果測定を行う手法である。③と同じだが、
仕掛けを用意するのにコストが掛かるため、全企業が真似できるとは思わない。
キャンペーンの一貫で効果測定をお薦めする。


効果測定の方法が分からないと言う企業は、ご相談ください。
ただしキャンペーンを企画中にご相談頂いた方が、仕掛ける余裕ができます。
もしキャンペーン終わった後に相談される場合は、データの有無次第で
読み取れる数字が限られてしまいますので、ご了承ください。


※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
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ロイヤルカスタマに育成するマーケティングプラットフォーム

顧客を獲得する『ジェネレーション』サイトから
顧客との関係を構築する『ナーチャリング』という概念になりつつあるのは、
時代の流れかもしれない。

※リードナーチャリングについて、いろいろ勉強したい方は、このブログの
　『リードナーチャリング関連』をご参照ください。

今までリードナーチャリングと言うキーワードから、様々なエンタープライズ企業の
コンサルに関わってきたが、最近BtoC事業において、この概念が広まり実装を考える
企業が増えてきたと感じる。

顧客層を『潜在』、『顕在』、『見込み』、『既存（一見さん）』、『ロイヤルカスタマ』と分けた場合、
どの顧客層と、関係を紡ぎマインドを醸成（育成）=ナーチャリングするのかという範囲が
存在する。

例えば
・潜在層であれば、今ではソーシャルを活用したソーシャルCRMの概念に近いかもしれない
・顕在層であれば、自社メディアや手段を中心にしたコミュニケーション
・見込み層であれば、リアルの営業部隊と協業したコミュニケーションや相乗効果
・既存層であれば、2度3度とロイヤルカスタマに育てるためのコミュニケーション
と分けることができる。

特にBtoCの場合は、どの層に対してのナーチャリングなのか、社内で統一した概念や
コンセプトが必要だと考える。

また、顧客層を上記のように分けるだけでなく、様々な軸でセグメント・カテゴライズし、
そのカテゴリ別のナーチャリングプランを設定する企業も増えてきている。

そこで必要となるのか、カテゴリ別の醸成度合いを見える化するための
マーケティングプラットフォームである。
上記を実装するためには、コンテンツ自体もカテゴリ別に定義する必要がある。

なぜなら、見える化するために一人ずつの行動を『スコアリング』し、コンテンツや
コミュニケーションの手段を出し分ける必要があるためだ。

BtoBにおいてはリード情報は企業情報などから判断することが可能だが、個人を対象にした
BtoCは、特に個人の行動情報を機械学習的にデータを蓄積することによって、判定基準
にする必要があるためである。数回のタイミングに分けて、カテゴライズ判断のためのリード
情報をアンケートや診断コンテンツを元に、データ抽出することは可能であるが、

ナーチャリングを前提としたWebの構造になっていないため、リアルタイムでデータが
一元管理できていない企業が多い。

今後は、リニューアルのタイミングで、ユーザビリティやデザインと言った表向きの
更新ではなく、裏の構造としてマーケティングプラットフォームの構築案件が増えると
考える。

デザイン＋IA構造からバックエンドのシステム構築まで全てトータルに請け負える企業が、
今後優位性が高まると思われる。

マーケティングプラットフォームまで視野に入れたリニューアル案件を取りたい
Web製作企業は是非ご相談ください。



※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「（株）Nexal提供」と必ず記載ください。




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視点別のWebサイトKPIとは

今年に入ってから、WebサイトKPI設定の相談が多い。
弊社は2007年から、日経BPコンサル社と一緒にエンタープライズ企業を中心に
このコンサルを提供しているが、2008年で一旦落ち着いたと思っていた。

私が外部メディアに初めに寄稿したのは2008年2月である。
・WebサイトKPI設定の必要性（外部へ飛びます）

現在、様々なメディアに露出している考え方も、上記の記事を中心に似たような
路線で書いているが、設定方法や詳しい手順についてはブログでは一切公開していないので、
独自に考えた方が、様々な意見や『やり方』を元に設定しているに違いない。

しかし、最近になって、もう一度KPIを見直したい企業が増えていると感じている。
特にサイトリニューアルのタイミング、予算取りのタイミング、人事異動のタイミングで
新たに設定、または見直すことが多いようだ。

WebサイトKPIを設定する際に考えないとならないのが、誰の視点で評価するのか
ということだ。

・実務担当者視点⇒日々更新、または運用している組織や担当者
・マネジメント視点⇒Webの責任を担う組織や、マネジャー層
・経営視点　　　　⇒web含む全体事業の責任者、部長または役員兼務の方

解析ツールベンダーやマーケティング専門企業が設定するのは、実務担当者視点での
WebサイトKPIである。
しかし、マネジメント視点や経営視点で考えた場合、事業全体から見るとWebはチャネルの
一つ、手段の一つに過ぎない。

つまり、事業全体においてWebが収益向上にどの程度貢献したのか、という視点になるのである。
指標は〇〇貢献率となる。

例えば通販ECサイトなど、ネット上で売上が即座に算出できる事業であっても、事業全体から
見れば、返品も含めてECサイトが全体収益において何％占めるのかが評価点となる。

百貨店など、リアル店舗を持つ企業がECサイトを運営する場合も同じである。
一概にWebサイトKPI設定と言っても、誰の視点で何をゴールに設定するのかによって
指標設計は変わるのだ。

また先日のインプレスさん主催のセミナーでもお話させて頂いたが、
事業全体の目的からドリルダウンして考える際には、「How」
現場担当者からボトムアップで考える際には、「Why」
を繰り返すことによって、目的の因数分解（中間目的）は可能だ。逆に目的が設定されていない
メディアやキャンペーンなどは、今後淘汰されていくに違いない。

事業会社は、収益向上が目的となるため、慈善事業以外、投資に対してリターンが測定
できない内容に関しては、社内稟議が通らなくなるためである。

KPI設定の前に、『目的の細分化』　を定義することをお薦めします。
分からない場合は、ご連絡ください。


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Webの価値についての相談

この時期は来期予算取りのタイミングである。
その一環で、Webサイトにおける価値について相談を受けることが多い。

特に悩んでいるのは経営企画部門。役員に直結した組織程、社長または役員に
説明する際の、根拠となる数字の提示である。

一般パネラーにアンケートを取り、外部から見える範囲でブランド調査を行う
企業もあるが、自社の顧客かどうか分からない相手に聞いた内容では
信憑性が薄く、ブランディングという一つの「ものさし」での価値評価になってしまう。

社内でWebの価値をどのように算出するべきか。。。。

それには、自社事業の中でWebをどのような役割や位置づけにしているのか
定義付けから考えないとならない。

①ステークホルダーに対してWebの役割は変わる
②役割に応じて目的が変わる
③目的達成を評価する指標は何か
④どのように数値化するのか

という観点で、算出式を自社内で考える必要がある。
また、事業が複数存在する場合も同じだ。BtoBtoB(C)の場合のWebの役割と対象
BtoCにおけるWebの役割と対象は異なる。

サポート用にチャネルとして活用しているのか
コミュニケーション用にマーケティングプラットフォームとして活用しているのか
新規の認知・理解用にジェネレーション用に活用しているのか

など、現状の役割と、本来の範囲を明確にした上で、Web活用の現価値と
今後の「のびしろ」を加味しながら、クライアントとディスカッションを詰めていく作業だ。

外部から見ただけでは絶対に分からない。
また、国内事業だけでなく海外事業、グローバル展開している企業ほどWeb活用の
「のびしろ」は多い。

最近、ソーシャルをどのように活用すべきか、特にグローバル企業から相談も
増えているが、まずは自社のお客様とどのようなチャネルを通じて、どのようなコミュニケーション
を図るべきか、足元を固めることから進めて欲しいと考える。


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ソーシャル疲れ

twitterにFacebook、LinkedInにGoogle＋・・・

最近の『友達』のカキコミを見ると、アクティブ率が減っている気もする。
以前いろいろ書いていた人は、回数が減り、アクティブ状態を見ても、直近の書込みが
3ヶ月以上も前だったりする。

世界ではソーシャルアカウントは増加傾向であるという数字や、アクティブアカウントも
増加中という統計データを目にすることもあるが、個人的にも少々疲れてきた。

日本国内でも、Fbの都道府県別の集計結果では、東京が17.65%と一番高く、あとは
数%程度である。情報が集中している都心だけが熱狂的に盛り上がっていると言わざるを得ない。

ソース元：「都道府県別のFacebook利用者数と人口に対する比率」
※リンクははずしました。

このブログの回数が減ったのも、いわばソーシャルメディアに多く時間を費やすことで
まとまったアウトプットの時間が無くなってきたため。2009年頃は月10本以上ブログを
更新していたが、最近は月1本から2本。楽しみにしている方には大変申し訳無い。

よって、また頑張って書き綴ろうと思っている。

誰にとって、どんな役に立つのかは分からないが、このサイトに訪れて
何らかしら参考になる情報や示唆が提供することができ、
「参考になった」、「為になった」と少しでも感じて頂ければ、
個人的には幸せである。

ちなみに、オフ会や交流会を通じて「上島の一期一会」ブログを読んでます、と言って
頂ける方にも多く出会えるようになってきたが、

「うえしま」、ではなく、「かみじま」　

ですので、何卒よろしくお願いします。

人の興味関心を行動データから読み取る

今年は、様々な企業においてリードナーチャリングの検証実験に多く携わらせて頂いた。
数としてはBtoBとBtoC、半々くらいだろうか。結論や示唆として参考になる内容を、
忘れないうちにブログに整理しておきたいと思う。

特に人の興味関心内容を、行動データから読み取れるのかという視点で
記載する。（ただし、NDA上、定義や詳細は割愛します）

・あなたの興味分野は何ですか
・関心があるものにチェックをつけて下さい
・抱えている課題は何ですか

上記のような、興味分野、気になる商品、検討課題などの情報を得るために、
企業では様々な方法でリード情報を取得していることだろう。

オンラインであれば
　・メルマガ登録時のアンケート
　・Webでのアンケート
　・資料ダウンロード時のアンケート

オフラインであれば
　・セミナーでのアンケート
　・展示会場でのアンケート

などあるが、上記のデータほど曖昧な情報は無い。特にオフラインであれば、
ノベルティ欲しさや、会場から早く抜け出したい感情が働き、真面目に正確な答えを
記入する確率は50%程度。

同じアンケートフォームを一定期間の間、数回通過（回収）したある個人のリード情報を
時系列で辿ると、毎回違う箇所にチェックを付け、信憑性が薄いことがよく分かる。
　仮説A）　興味内容が毎回変わる
　仮説B）　その時の気分でチェックをつける

考えられる仮説として２つあるが、数年の長期間のデータであれば仮説Aは考えられるが
データからは仮説Bの方が信憑性が高い。

つまり興味関心内容を、見込み度の薄い顧客に聞いてはいけないのだ。

では、行動データからその情報を読み取れるのか、という実証実験を行った結果
面白い内容が出てきている。

検証内容としては顧客のマインドに応じてコンテンツを用意しておき、コンテンツの
接触頻度とその集中期間、入口、回遊、閲覧、再生行動などから興味度合を
測るという内容である。

　・自分事に近い入口から入る（探す）傾向がある
　・接触回数によるホット度合（契約見込み）は、商品や業種によっては傾向が読み取れない
　・興味関心が高い程、深い階層や負荷の高いアクションを行う
　・BtoBの場合は、個人より組織単位で傾向が顕著に表れる
　・コンテンツ量が少ないと、ナーチャリングされない

結論として言えるのは、オウンドメディア（自社アカウントのソーシャル含め）
マインドを醸成するためのコンテンツ（エサ）や施策の量と、外部メディアからの
コンテキスト（文脈）が重要であるという点である。

現在、リードナーチャリングを様々取り組んでいる企業が多いと思うが、自社メディアに
コンテンツも用意されていない状況で、手段の組み合わせ方＝リードナーチャリング
シナリオだけを最適化しても意味が無いということである。
（手段：メール、電話、イベント、展示会、セミナー）

ナーチャリングシナリオの前に、意志決定プロセスに応じたコンテンツシナリオを先に考え、
その行動データやリード情報の獲得タイミング含めた設計が必要となる。


注！）何を言っているのか、さっぱり分からないという方は、いつでも相談に応じますので
気軽にご連絡ください。

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カスタマ・エクスペリエンス（顧客経験）とは何か

マーケティングに関わる方であれば、以下の言葉をよく耳にするだろう。

　カスタマ・エクスペリエンス（Cutomer　Experience）
　ユーザ・エクスペリエンス（User　Experience）
　ウェブ・エクスペリエンス（Web　Experience）

エクスペリエンスを日本語に訳すと、「経験」や「体験」、または「経験価値」と
いった言葉になるが、体系的に理解されている方は少ないように思う。

現在、某社向けにホワイトペーパーの原稿をまとめている一貫で
ブログにも記載しておこうと思う。
（カスタマ・エクスペリエンスを顧客経験と訳して記述する）

顧客経験が重要視されるのは、何故か・・・
それは、顧客満足の情緒を生み出す要素となるためである。

どのような場面であれ、人は企業やブランドと接触（タッチポイント）する際、
潜在意識下であっても、初めに「期待」または「予想・予期」している動物である。

例えば、店舗で商品を購入する際、ネットで買い物を行う際でも良いが、初めての買い物で
あれば、ある程度「期待している」内容というものがある。

しかし、その結果が初めの予想や期待と大きく外れた場合は、「不満足」や「ストレス」と感じ
逆に初めの期待通り、またはそれ以上であった場合は、「満足」や「よかった」という情緒、
または感情が生まれる。

つまり顧客経験とは、
初めの「期待」と「結果」のギャップから生まれる顧客（個人）の情緒である。@Nexal,Inc.

また、経験を複数回繰り返すことによって、体験は記憶に残り、企業やブランドに対する
イメージが固定化し、定着化する。

追加で解説すると、経験にはダイレクト・エクスペリエンス（直接的な経験）と
インダイレクト・エクスペリエンス（間接的な経験）に大きく分けることができる。

直接とは、顧客が自ら望んで行動または接触したことによる経験であり、
間接とは、街で偶然看板を見掛けた、ソーシャルで情報に接触したなど、自ら望んでいない
場合の経験である。良いブランドイメージが固定化している顧客であれば、街でロゴの看板を
見ただけで、過去の体験が甦り、行動（態度）変容に移る場合もある。

気を付ける点として、初めの「期待」や「予想」は、個人（顧客）の内的要因や過去の経験によって
左右されるため、企業としてコントロールできるものでは無いということだ。

しかし現在、企業やブランド側としては顧客の予想や期待を上回る体験を提供するために、
どのように経験設計を行うのか、マネジメントするのかという概念が広まりつつある。
これが、カスタマ・エクスペリエンス・マネジメント（CXM）という総称である。部分的な接触管理、
既存顧客管理という意味でのCRMの概念を大きく網羅した形で使われる。


・Webエクスペリエンスは、サイト上での経験提供という意味でユーザビリティやアクセシビリティ
またはブランドガバナンスの一貫で使われる。
・ユーザ・エクスペリエンスもソーシャル含めたインターネット上（オンライン）で提供する
経験という意味合いで使われる。
（注！最近ソーシャルCRMという言葉が使われているが、CXMの方が大きな概念である）

しかし、カスタマ・エクスペリエンスはオンライン上のことだけでなく、オフラインも含めて
経験を設計されているか、という点に警鐘を鳴らしたい。

例えば、コマースサイトでユーザエクスペリエンスというと、サイト内のオンラインでしか
考えられていないことが多いが、

　・商品を受け取る
　・コンビニなど後日支払を行う
　・商品を実際に使う

など現実世界で体験することも全て含み、各社が設計しているだろうか・・・
意外とインターネット内の世界でしか、物事を見ていないようにも思う。

企業やブランドとのタッチポイントを、もっと広い視野で考えれば、自ずと自社に欠けている点が
見えてくると考える。カスタマ・エクスペリエンスの体験設計を整理されたい、現状を分析
したいという企業は、是非ご相談ください。


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リードナーチャリングの前にやるべきこと【ヒント集】

ここ数か月、リードナーチャリングをきっかけに、社内のリード管理の仕組みや
マーケティングプロセス、リードマネジメントプロセス、各プロセスの定義と指標の
定義、社内の共通ルール策定、商材単位のナーチャリングシナリオ設計など

様々な案件、部署や組織に関わることが多くなり、
レベニューパフォーマンスマネジメントや、リード創出から受注までの管理と評価、
マーケティングや広告予算の最適化など、コンサル業務が多岐に渡ってきたので、
一度ブログに整理していきたいと思う。

ナーチャリングシナリオを設計する前にやるべきことを以下に整理する。


１．社内のマーケティング（リードマネジメント）プロセスを策定する

社内で調整が必要な内容は、このプロセスの定義である。特にプロセス毎に組織が
分断しているようなエンタープライズ企業においては、各組織毎にマーケティング予算
を持っているため、最終的にどの数字でマーケティング活動を評価すべきか見えなく
なってしまうことが多い。


２．プロセスの定義や目的、評価指標や要因を整理する。

リードを獲得する前の認知に関しては、ブランディング目的で評価するのか、営業商談
リードに貢献したことで評価するのかによって、全く指標が異なる。
マーケティング部門は、PVやCVRで評価されるが、営業は最終的に数字で評価される。
この数字のギャップを埋めない限り、両部門は永遠に同じ「ものさし」で事業貢献度を
測ることはできない。


３．マーケティングクオリファイリード（MQL）、セールスクオリファイリード（SQL）を
どのような定義で判断するか、社内標準ルールを定義する。

「案件化」や「商談化」に繋がるリードとは何を根拠に判断するのかという課題が
どの企業にも存在する。電話で聞いたら訪問しても良いと言われた・・・課題があると
言われた・・・・という判断で案件数を定義している企業があったが、実際に営業が
訪問してみると、単なる挨拶で終わってしまったという結論も多々見る現象である。

具体的なリード情報（BANT）で判断すべきである。
よって、社内のステータスで一番苦労するのはこの定義である。


４．MQLをターゲットとした場合、そのマインドを醸成するナーチャリングマインドを整理する

リードマネジメントにおけるプロセス定義や必要なリード情報、ステータスを整理できた
所で、やっと考えられるのが、ターゲットに対するナーチャリングマインドの整理である。
どの企業も、問合せをしてくれた個客が全てターゲットかと言えばNoであろう。
マーケティング担当者が一次選別した個客に対し、その個客の立場や企業属性に応じて
どのようなマインドがあるかを整理する作業は、細かく行った方が良い。

場合によっては、ペルソナ手法やエスノグラフィーなど使い、細かく像を浮き彫りにするこも
必要だ。


５．マインド整理から、コンテンツとしてどのようなものを用意すべきか策定する

全ての情報を、全てのサイト来訪者に見せる必要はない。よく言われるのが、競合には
このような詳細情報を見せたくない、手の内を競合にやすやす渡せないという内容だ。
検討段階が最終プロセスに至っている個客にだけ見せればいい。

コンテンツ＝HTMLの文章だけとは限らない。ウェビナーやホワイトペーパダウンロード、
デモ映像、アンケートや診断コンテンツなど、仕掛ける内容は様々である。
重要な点は、どのようなマインドの人が欲する情報なのか、その人たちに取って有益な
情報となるのかを見定めながら、コンテンツを作るということだ。

ダウンロード資料を作ればよい、ウェビナーをやれ、ということではない。
ターゲットと、ナーチャリングを期待するマインドから考えろということである。


６．営業を動かすために必要なリード情報を、どのタイミングでデータ収集するのか
　　必要な営業リードを定義する

SQLの定義にもよるが、営業に取って一番確認したいのがBANT情報である。
【以下のブログ参照】
20110804：リードマネジメントにおける示唆

悩む場合は、社内の事例を考えて欲しい。例えば営業で、他部門のプリセールスSEを
連れていかないと話ができないことを想定する。プリセールスSEは横断的に営業同行
しているため、スケジュールがタイトでなかなか対応してくれない。
その際、プリセールスは何を基準に営業同行の優先順位を付けているか。。である。

上司の力関係、または政治的な圧力・・・は置いておき、必ず判断している材料がある。
・導入時期
・売上予想規模
・今後の両社の関係
・予算有無　　などなど

このような情報を、信頼関係が築けている既存であれば営業が聞いてくることも可能だが、
顕在個客の場合は、対面でなかなか「本音」が聞けない。これらをコンテンツマーケティング
の視点から、どのように集めてくるのか・・・ということである。


７．ナーチャリングシナリオを年間と半年、四半期単位で設計する

年間を通じたシナリオは、展示会やイベントなどをフックに考えてもよいが、キャンペーンや
四半期単位のシナリオは別途設計しておくべきである。なぜなら、どのタイミングで新規リードが
接触してくるのは、企業側から見れば予想がつかないからだ。

いつリード情報が入ってきても、シナリオを組んでおけばクオリフィケーション定義だけ
明確にしておけば、ナーチャリングすべきか否か、対象か否か、タイミングに応じて
商談機会になるまでコミュニケーションを取っておくだけである。（簡単に書いていますが・・）

ただ、現在日本国内において、シナリオを自動化できる所まで機能が揃っているツールは無い。
そろそろSFDCのパートナー（USベンダー）で発表されているツールに近い機能が、日本でも
リリースされるのではないかと期待している。

マーケティングオートメーションまで対応しないと回らないエンタープライズ企業でも
現在リード管理時点で遅れているのが実態である。

グローバル展開している企業はなおさら、リードマネジメント系のプラットフォームは必須と
なるに違いない。


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コンテンツマーケッターという職種

リードマネジメントやマーケティングプロセスなど、手法は一通り紹介してきたので、
そろそろナーチャリングシナリオやコンテンツマーケッターの話に移ろうかと思う。
特にWeb制作会社やDTP会社などを啓蒙していきたいと思う。

以下に残念な失敗例を記載する。
　・広告予算を用いて、ペイドメディアにお金を掛けたが自社サイトに誘導した途端に逃げられる
　・コンバージョンポイントを抑えた上でターゲティング広告を行ったが、受注に繋がらない　
　・クリックされてもコンバージョンしない

上記のような経験はマーケティング担当者であれば、一度は必ずあるだろう。
課題はLPOです、EFOですと言って改善したとしても、本当の課題は実はコンテクストに
あると考える。

　コンテクスト（Context）あるいはコンテキストとは、文脈や背景となる分野によって
　さまざまな用例がある言葉であるが、一般的に「文脈」と訳されることが多い。文脈により
　「脈絡」、「状況」、「前後関係」、「背景」などとも訳される。bywikペディア

つまり、コンテンツや文脈が繋がっていないということ。ユーザビリティからの視点から見ても
　・突然テイストが変わる　
　・突然大きなロゴが出てきて驚く
ということだ。リンク先に飛ぶ前に、続きはどのサイトへ移動して、どのような情報が掲載されて
いるのか分からないと、まずリンクはクリックしない。

事前に認識しておかないと、サイトを移動した瞬間、読んでいる相手は逃げてしまうのである。
構造的な問題やテキスト文面の書き方なども考えられるが、特にBtoCの場合はクリエイティブを
自動的に判断するためにABテストが可能な技術もある。しかしそれはテクニックの話だ。

サイトを跨っても文脈が全て繋がっているのか、読み手に取ってもっと読みたいと思わせる
文章かを考える必要があると思っている。

また、コンテンツの種類もHTMLではなく、ダウンロード資料、ウェビナー、映像アーカイブ、
アンケート、シュミレーション、検索など様々出てきているが、コンテキストとして
ストーリーが出来上がっていないサイトが多い。

特にBtoBサイト。どうしてもカタログ文面のような文脈が多い。当たり障りのない言葉が
羅列している。誰も興味を惹かない。。。。雑誌やメディアの記事のように、読み進めたくなる
文章スキルというものはある。

コンテンツマーケッターとして、顧客像に応じて自分事のように思える文脈や文章をどう設計
し、まとめあげるのか、個人的には今後の必須職種として定着するのではないかと思っている。


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「オレの顧客」の意味するところ

顧客と個客、リード管理やCRMの再構築を行う上で、言葉の定義は必須。

1.システム実装を考える、情報システム部門（左脳派）
2.感情や感覚で動く、営業部門（右脳派）
3.物事を全てセッション単位で考える：ネット部門
4.クリエイティブの出来具合で考える：広報宣伝部門

上記4部門が絡んだプロジェクトでは、まさに定義を明文化しておかないと
何のことを指して言っているのか、混乱が生じる。

最近各社で話題となったのが
「オレの顧客には接触しないでくれ」という方。

オレの顧客とは、具体的にどの会社の、どの部署の誰のことを言っているのか。
恐らく、企業名を指して使っている感覚の営業マンが多いことだろう。

しかしエンタープライズ企業ともなると、売り物が違えば担当部署も異なる。
営業1人で全ての商材を売れれば良いが、専門職でないと説明できない
＆市場動向まで話せない＆商品を説明できない　ことがある。


▼営業組織については以下のブログをご参照ください。
2011.6.27　大手企業に必要なリードキャプチャとリードルーティング


今までSFAやCRM、または社内の基幹データ（ERP）における顧客管理とは
商談や案件名をキーに管理している企業がほとんどである。

Webを経由した問合せや新規リードは、別のDBに入れられるだけで
有効活用されていないという事実は、どの企業も似たような現状ではないだろうか。

問合せフォームの種類や、内容に応じてリードが引き渡される部署は決まっており、
Web担当部門は、人間PBXのように切り分け作業を行っているに近い企業もある。
各部門に振った後は、任せっぱなしで、また新しいリードを獲得するため予算を投下する。

イベントや展示会で集めた名刺情報はデータ化された後、個別のDBやAccessなどに
放り込まれ、メルマガを発行する、または年賀状を送る時用のリストでしか活用されない。。。
未だにこのような企業が多く存在することは、各社を回って実感したことである。

商談にはすぐには繋がらないが、ターゲットとして常にコミュニケーションを取っておきたい個客。
この情報を管理するということは、今までのマーケティング資産を有効に活用することと同じ
であると考える。

オレの顧客は企業名であっても、マーケティング部門は、個人の部署名、立場まではしっかり
抑えておいて欲しいと思う。
システム部門から見れば、DB化できないと悩むかもしれないが、正式な部署名とは別に
カテゴリ分類できる部署名は管理しておいて欲しい。


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CRMからCXMへ

最近ソーシャルCRMという言葉をよく耳にする。
定義についてどこを探しても、全く書いていない。以前eマーケティングなど、
eをつければいい、（ダジャレではありません！）時代もあったが、

ソーシャルを言葉の前に付ければ、何でもOKなのか・・・という気もする。
そもそもソーシャルマーケティングという言葉も、主語と述語が曖昧である。
日本語にすると、「企業や商品認知のために公衆の共感や口コミを利用する」と言った方が
分かりやすい。

USの動向を探っている中で、今後の傾向が見えてきたのでブログにまとめようと思う。
マーケティング業界、特にデータマーケティングにおける業界において様々な言葉が
存在する。

WCM：ウェブコンテンツマネジメント
ECM：エンタープライズコンテンツマネジメント
SEM：ソーシャルエクスぺリエンスマネジメント
CRM：カスタマリレーションシップマネジメント
LMP：リードマネジメントプラットフォーム
CMP：キャンペーンマネジメントプラットフォーム
他に、アクセス解析、メール配信、レコメンドエンジン、その他ABテストなどの自動化ツール
などなど、全てが統合される動きとなりつつある。

ForresterReserch,Inc.では、全てをまとめて

CXM＝カスタマエクスぺリエンスマネジメント
The Forrester Wave™:Web Content Management For Online Customer Experience,
Q3 2011より

の統合化に向かっていると、推測している。

定義としては、
　　“ デジタル技術によって可能となった、消費者とのさまざまなタッチポイントを横断し、
　　 ダイナミックかつターゲティングされた一連のコンテンツ、オファー、製品、双方向の
　　サービスを管理・配信する一連のソリューション。”
（Nexal意訳）

コンテンツや商品情報管理、配信、レコメンド、リード情報管理、自動化ツール、アクセス解析、
パーソナライズオートメーション、カスタマサービスの履歴管理、ソーシャル接点、BIなど・・・

まだまだ機能が限定された、または特化したツールが中心だが、大手のマーケティングツール
ベンダーのM&Aや動きを見ていると、方向性は皆同じかと思う。海外ツールの中でも日本国内に
入ってきているのは数社のみ。

今後、日本におけるマーケティング手法もどう変わっていくのか楽しみになってきた。
ただ、ツールの機能は拡充しても、結局は使う側の組織や意識が変わっていかないと
どんな道具を買っても、無駄な投資になりそうですね。


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